El Behavioral Design (Diseño Conductual) está ganando protagonismo en el mundo empresarial porque facilita la toma de decisiones. Para lograrlo, combina principios de diseño, psicología, neurociencia y economía del comportamiento. Su objetivo es crear entornos que orienten la conducta de las personas, activando detonantes que aumentan la probabilidad de que elijan una opción específica.

Observa que cada vez que entras a la página web de tu banco, está diseñada para que tomes decisiones rápidas y convenientes para el banco, como solicitar préstamos, contratar tarjetas de crédito o realizar depósitos a plazo. Detrás de esa página hay horas de trabajo de diseñadores y expertos en comportamiento, todos enfocados en guiar tus decisiones hacia objetivos estratégicos.

Un caso aún más impactante es el de Temu, la plataforma que ha revolucionado el comercio digital aplicando tácticas de behavioral design: descuentos constantes, juegos, recompensas, y técnicas de gamificación que motivan a los usuarios a volver una y otra vez. Algunos expertos advierten que estas tácticas pueden inducir comportamientos adictivos.

¿Cómo aplicarlo a las negociaciones?

El reto es llevar estos principios al terreno de la negociación. No se trata de grandes estrategias, sino de tácticas puntuales que, bien aplicadas, facilitan que la otra parte tome decisiones que nos beneficien a ambos. Pero es importante señalar que hay que estudiar el escenario de la negociación para poder aplicar estas técnias. Aquí algunos ejemplos.

Ejemplo 1. ¿Quién da el primer paso en el precio?

Una pregunta que me formulan con frecuencia es "¿Conviene que yo diga primero un precio o que lo haga la otra parte?" Contrario a lo que muchos creen, es recomendable que tú hables primero, pero ¡cuidado! No se trata de decir: “quiero que me pagues 150 mil dólares por esta casa”, sino de ofrecer un rango basado en evidencia:

“Casas similares se han vendido entre 145 mil y 155 mil dólares, según metraje, ubicación y acabados. Hay algunas sobre los 160 mil, pero llevan años sin venderse.”

Este tipo de argumento, basado en datos reales ayuda a fijar un rango razonable para la otra parte, y evita que la negociación se desvíe hacia precios que no te convienen. Eso sí, debes investigar y preparar bien el terreno: no es improvisación.

Ejemplo 2: Menos es más: propuestas de diseño

Cuando presentas propuestas creativas –ya sea un logo, diseño arquitectónico o estrategia– es clave haber tenido reuniones previas, tanto técnicas como personales. A partir de esas conversaciones, diseñas propuestas alineadas con lo que el cliente realmente valora.

Lo recomendable es presentar solo dos o tres opciones. La tercera puede ser deliberadamente menos atractiva, para que el cliente la descarte fácilmente y se enfoque en las otras dos. Para clientes más decididos, basta con dos buenas opciones. Para los más indecisos, hasta cuatro, sabiendo que dos de ellas serán rechazadas rápidamente, lo cual les facilitará tomar una decisión.

Ejemplo 3: Apela al dolor, no a las ventajas

Un error común en ventas y negociaciones es enfocarse en todas las virtudes del producto o servicio. Pero eso no siempre mueve a la acción. Las personas responden más ante la posibilidad de evitar un riesgo que ante la promesa de una ganancia.

Un banco quiere colocar un préstamo. En lugar de hablar de tasas y beneficios, podría decir: “Cuando tenga un problema, su ejecutivo será siempre el Sr. Miguel, quien le dio su número hoy. No es como otros bancos donde solo atiende un número 800 o un robot.” Aquí se apela al dolor: la frustración de lidiar con atención impersonal.

O para seguir con un ejemplo similar, tomemos el caso de una empresa minera que quiere negociar un acceso a tierras. No basta con prometer desarrollo. Debe enfocarse en evitar un riesgo:

“Hemos trabajado con ustedes el plan de desarrollo comunitario y sabemos lo importante que es para ustedes completar las obras este y el próximo año, no dejarlas a medio hacer.”

Esto responde a un dolor real: la desconfianza por proyectos inconclusos, que han tenido con otras empresas, y que han dañado la reputación de ex-directivos ante los miembros de su comunidad.

En ambos casos, el diseño conductual identifica los temores y frustraciones de la otra parte, y los convierte en el centro del argumento. Así, no vendemos beneficios, vendemos "tranquilidad".

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